寶潔廣告的智慧（上(shàng)）
時間：2016-11-08 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點擊：456次
有趣的是，一(yī)大批寫文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營銷高(gāo)手，同時也在滿心期待某天能(néng)加入寶潔一(yī)了夙願。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的産品之外，更離不開(kāi)十餘年(nián)寶潔公司通(tōng)過“甯拙勿巧、氣勢綿長(cháng)”的廣告運作，已經把“寶潔公司，優質産品”的口号直接刻在了人們的心坎上(shàng)。
2003年(nián)，玉蘭油成功晉級為(wèi)寶潔公司年(nián)銷售額超過10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年(nián)，寶潔在CCTV在2004年(nián)廣告競标中成為(wèi)了中标最多(duō)的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，衆多(duō)本土(tǔ)狼群的“搶、盯、防”，以及聯合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到(dào)了日趨嚴重的競争壓力，旨在借助央視等強勢媒體的杠杆力量來保持強勢地位。
寶潔在洗滌行業(yè)氣勢如虹，飄柔、海飛(fēi)絲等的萬丈光(guāng)芒，差點掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現，以至于很多(duō)女性居然不知道SK-II是寶潔旗下(xià)的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍内抗大寶、上(shàng)海家化外禦資生(shēng)堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光(guāng)劍影中占據一(yī)席之地。據《化妝品報(bào)》2004年(nián)2月(yuè)調查數據顯示，玉蘭油在國(guó)内11個(gè)二三級城(chéng)市(shì)品牌認知度獨占鳌頭，SK-II的知名度也大幅上(shàng)升。
縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴謹，步步為(wèi)營，有探戈的細膩又(yòu)有和桑巴的激情，往往從(cóng)細微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口号總是脫不開(kāi)“健康成就(jiù)美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口号加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網絡廣告還(hái)是軟文，都長(cháng)期集中優勢兵力進行廣告教育，堅持“數證法、言證法、人證法”的原則，這點尤為(wèi)引人注意。
數證法：感性訴求，理性說服
“列數字”的說服力有目共睹，國(guó)人在習作之初就(jiù)訓練得滾瓜爛熟，可真正稱得上(shàng)在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年(nián)8月(yuè)，一(yī)個(gè)玉蘭油的品牌經理在新浪網與網友(yǒu)聊天時，就(jiù)有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特别針對油性和混合性兩種皮膚，經過4個(gè)星期的時間，就(jiù)可以使肌膚出油狀況得到(dào)改善，毛孔的出油率可以降低(dī)96%”。隻要一(yī)細心就(jiù)能(néng)發現，短短的一(yī)句話裡(lǐ)，好幾個(gè)數字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點一(yī)覽無餘，數證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。
而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙(zhǐ)廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，隻需7天，就(jiù)能(néng)讓肌膚得到(dào)改善。”玉蘭油多(duō)效修複霜的雜(zá)志(zhì)廣告聲稱“能(néng)幫助抵禦7種歲月(yuè)痕迹，令肌膚煥發青春光(guāng)彩”，還(hái)寫出了一(yī)句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月(yuè)痕迹”，并不厭(yàn)其煩的一(yī)一(yī)列舉皮膚的幹燥粗糙、細紋色斑等“7種痕迹”，把所有問題皮膚都一(yī)網打盡，愛美女性怎能(néng)不對号入座，然後慷慨解囊。
還(hái)有，玉蘭油活膚沐浴露的電(diàn)視廣告也不落俗套：“24小(xiǎo)時不斷滋潤，令肌膚持續得以改善。一(yī)星期内，肌膚會(huì)更有光(guāng)澤，更富彈性。”潤膚沐浴露則闡述其獨有的“含75％的玉蘭油滋潤成分”，“第一(yī)次使用，肌膚會(huì)感到(dào)明顯的柔潤光(guāng)滑；使用14天後，能(néng)體驗到(dào)膚質的明顯改善和滋潤…”。
不難看(kàn)出，玉蘭油的“數字化”進程決不是偶然之舉，通(tōng)過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變為(wèi)可以看(kàn)得見(jiàn)摸得著(zhe)的“數字”，基于對寶潔公司強大的科研能(néng)力，沒有人會(huì)懷疑其中的可信度，數字化的強大的銷售力恐怕也就(jiù)獨此一(yī)家别無分店，決不是他人照(zhào)搬就(jiù)能(néng)攫取的。當玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語“驚喜你自(zì)己”之後，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。
言證法：專注一(yī)點，全面突破
有一(yī)點可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅(hóng)色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會(huì)像現在這麽泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕産品取名“水(shuǐ)白(bái)晶”，就(jiù)是學SK-II從(cóng)“晶瑩剔透”裡(lǐ)淘金。
研究SK-II發現，幾經代言人變遷拳頭産品的更替，SK-II借劉嘉玲、關之琳之口闡述産品賣點，對“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛到(dào)了無以複加的地步。畫(huà)面堅持經典酒紅(hóng)色、明星主角、自(zì)言自(zì)語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上(shàng)。經過持續多(duō)年(nián)的廣告投放(fàng)，SK-II在雜(zá)志(zhì)、電(diàn)視、推廣活動上(shàng)的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進行，可以說耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上(shàng)的廣告費(fèi)不計其數，幾逾“價值連城(chéng)”，但也極其有效的觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一(yī)個(gè)詞上(shàng)押寶，不能(néng)說不是一(yī)種投資的智慧與勇氣。
2002年(nián),劉嘉玲坦言相(xiàng)告：“以前我最怕拍照(zhào)，因為(wèi)被那些特強閃光(guāng)燈一(yī)照(zhào)，臉上(shàng)最細微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修複精華霜後，皮膚任何時候都是晶瑩剔透，無需電(diàn)腦(nǎo)加工(gōng)”。并一(yī)一(yī)展示完特寫鏡頭“緊緻無痕、毛孔再見(jiàn)、光(guāng)澤豐盈、白(bái)裡(lǐ)透紅(hóng)”，畫(huà)面一(yī)角不經意的暗(àn)示“全新SK-II修複精華霜，引進創新DNA修護科技(jì)，将萎縮如“話梅”狀的細胞恢複至飽滿狀态…”最後的一(yī)句“持續使用，時刻晶瑩剔透”意味深長(cháng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動。
更早之前，“電(diàn)眼美人”關之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養專家”的護膚面膜：“連以前被忽略的部位，現在都照(zhào)顧得到(dào)，那我每一(yī)寸肌膚都會(huì)晶瑩剔透啦！難怪老朋友(yǒu)見(jiàn)到(dào)我，都問我是否轉用了新的護膚品？”，然後關美人又(yòu)不失時機(jī)的抖包袱：“沒錯(cuò)呀，我真的轉用了SK-II新的護膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自(zì)然更加晶瑩剔透。”于是話鋒一(yī)轉，又(yòu)介紹SK-II的面膜的“多(duō)刀式剪裁”去了。
相(xiàng)關的證言還(hái)有很多(duō)，比如護膚精華“隻要使用兩個(gè)星期，臉上(shàng)、眼下(xià)的細紋統統消失，肌膚變得晶瑩剔透”，淨白(bái)無暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光(guāng)潔白(bái)皙，晶瑩剔透…”。
通(tōng)過“心靈獨白(bái)”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通(tōng)過“晶瑩剔透”的關鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到(dào)660元，它所帶給人的期待還(hái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多(duō)于遺憾，這不僅僅是科技(jì)的功勞。
