雙十一(yī)天貓和天狗的戰争，鹿死誰手？
時間：2016-11-10 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點擊：451次
馬雲說：“雙11”未來不是商家拼價格的地方，而是拼價值和創新。在雙11已經不再新鮮的今天，電(diàn)商還(hái)能(néng)帶給消費(fèi)者什麽“新意”與 “心意”？
不久前，電(diàn)商界的兩大巨頭，天貓與京東幾乎同時抛出了自(zì)己的雙11文娛大餐：天貓還(hái)是晚會(huì)，從(cóng)湖(hú)南(nán)衛視回歸主場浙江衛視；而京東玩起了時下(xià)最流行的APP直播，長(cháng)達12小(xiǎo)時的拉鋸戰，不由讓觀衆心生(shēng)疑問，這麽長(cháng)的直播，要怎麽搞？
▲天貓雙11狂歡夜VS京東12小(xiǎo)時直播SHOW
京東VS天貓，做件(jiàn)大事(shì)VS做個(gè)大的
當京東說要搞12小(xiǎo)時直播的時候，資深電(diàn)視從(cóng)業(yè)者，都深吸一(yī)口氣，破紀錄的事(shì)就(jiù)讓能(néng)者去做吧(ba)！直播，不僅要同步剪輯、協調多(duō)台攝影機(jī)，還(hái)不能(néng)影響觀衆。雄厚如春晚，時長(cháng)控制在4個(gè)多(duō)小(xiǎo)時，還(hái)經常出現意外，更别說12個(gè)小(xiǎo)時的直播多(duō)難把控了。并且，除了明星表演，京東直播還(hái)有真人秀的外景内容——讓明星去送快遞，外加劉強東直播做飯，所以這不僅是内場的同步傳輸，還(hái)要有真人秀直播的挑戰，而且這對于京東來說是展現“自(zì)營物(wù)流”優勢的一(yī)次機(jī)遇與挑戰——近距離、多(duō)機(jī)位、無剪輯以及零失誤。
不難看(kàn)出，京東為(wèi)此的“付出”：超強技(jì)術(shù)支撐，保證12小(xiǎo)時直播順暢，不被流量沖垮；超高(gāo)人力成本，專業(yè)團隊負責畫(huà)面同步剪輯、多(duō)機(jī)位轉換并對突發情況預案。畢竟哪吒他爹是托塔李天王，想“生(shēng)”個(gè)曠世的娃，就(jiù)需要有那過人的本事(shì)！隻有做好了萬全之備和擁有絕對自(zì)信，京東才做的好這“12小(xiǎo)時直播”第一(yī)人。
▲京東12小(xiǎo)時直播SHOW宣傳頁
天貓則延續去年(nián)的晚會(huì)套路(lù)，在看(kàn)點與陣容方面，天貓抛出了大衛•希爾與水(shuǐ)果姐Katy Perry，一(yī)個(gè)是超級碗的明星導演，一(yī)個(gè)是永遠(yuǎn)與格萊美失之交臂的海派甜心。據去年(nián)數據，天貓2015年(nián)雙11晚會(huì)花費(fèi)約1億人民(mín)币，今年(nián)光(guāng)是這二位的加入就(jiù)足夠讓天貓的成本上(shàng)升一(yī)個(gè)層次。
錢(qián)是越砸越多(duō)，但消費(fèi)者買不買賬可不好說。換湯不換藥的“晚會(huì)”能(néng)否繼續為(wèi)消費(fèi)者帶來新鮮感？大洋彼岸來的強援會(huì)不會(huì)水(shuǐ)土(tǔ)不服？這都是個(gè)問号。
▲天貓雙十一(yī)晚會(huì)導演 大衛?希爾
而毋庸置疑的是：京東帶來的是一(yī)種新的娛樂内容營銷模式——“表演+真人秀+12小(xiǎo)時直播”；土(tǔ)豪天貓加大預算(suàn)，升級陣容，通(tōng)過“砸錢(qián)”這樣簡單粗暴的方式來複制成功，至少能(néng)繼續保持自(zì)己的“成績單”足夠好看(kàn)。
一(yī)個(gè)是做人之所未做，做一(yī)件(jiàn)大事(shì)；一(yī)個(gè)是複制經驗，做個(gè)“更大”的。誰更有新意？各位看(kàn)官自(zì)有評判。
覆蓋&轉化：雙屏互動VS一(yī)屏轉化
說到(dào)底，電(diàn)商辦晚會(huì)，都是為(wèi)了更好的覆蓋人群并轉化消費(fèi)。
天貓整合了阿裡(lǐ)巴巴旗下(xià)的合一(yī)集團（優酷土(tǔ)豆）、天貓魔盒、蝦米音(yīn)樂、UC浏覽器(qì)、天貓客戶端等平台，組成2016晚會(huì)“近親”聯動直播矩陣。除了APP之外，京東也以“全網直播”作為(wèi)宣傳點，雖然還(hái)未看(kàn)到(dào)具體信息，但兩家均以全渠道覆蓋為(wèi)目标。但二者的主戰場，卻有明顯不同。
▲微博：京東12小(xiǎo)時直播SHOW話題頁
天貓的主陣地是浙江衛視，傳統通(tōng)路(lù)的覆蓋優勢自(zì)不必多(duō)說，但其弊端卻也存在。雙屏互動是無法直接實現單屏轉化環境下(xià)的妥協，消費(fèi)者一(yī)邊看(kàn)著(zhe)電(diàn)視，一(yī)邊對著(zhe)電(diàn)視搖一(yī)搖，實質上(shàng)增加了一(yī)個(gè)屏幕轉換的過程。而京東的主陣地在自(zì)己的APP上(shàng)。用戶如果對晚會(huì)中安利的任何一(yī)款産品有興趣，就(jiù)可以直接無縫過渡到(dào)購買頁面。
實際上(shàng)，天貓早就(jiù)意識到(dào)了雙屏轉換存在的問題，所以才以“搶紅(hóng)包”作為(wèi)利益刺激完成從(cóng)電(diàn)視到(dào)手機(jī)的消費(fèi)轉化。但這種保守的方法，恐怕體驗起來不會(huì)如京東那般流暢。
總體上(shàng)說，京東似乎離消費(fèi)者更近一(yī)點，它不像天貓那麽急切地“邀請”觀衆來平台購物(wù)。它用明星送貨，将晚會(huì)與京東業(yè)務本身産生(shēng)關聯。這是優質内容營銷應有的效應——品牌在提供娛樂體驗的同時，也沒有離題太遠(yuǎn)，同時具有親近之感。
喧嚣後的沉澱：認認真真VS狂歡，狂歡，還(hái)是狂歡
晚會(huì)雖然熱鬧，但喧嚣過後想沉澱給消費(fèi)者什麽？這點值得我們深思。
▲2015年(nián)天貓雙十一(yī)晚會(huì)的現場，大秀之後更多(duō)的是反思
4小(xiǎo)時與12小(xiǎo)時、晚會(huì)與真人秀、電(diàn)視直播與全網直播、陣容升級與創新策劃，細節的對比讓我們不難得到(dào)啓發：京東主張創新與挑戰，天貓則有些“财大氣粗”的保守。
雙11，天貓做了所有人都覺得它會(huì)做的，而京東做了所有人沒想到(dào)的，而卻是所有人都覺得它該做的。天貓一(yī)如既往地的狂歡到(dào)底，消費(fèi)者們也都慣性思維陷入了天貓邏輯“雙十一(yī)就(jiù)是越熱鬧越好外加買買買的狂歡節”，而不出所料，今年(nián)的天貓用各種新包裝将雙十一(yī)打扮的更加花枝招展，消費(fèi)者也為(wèi)它吸睛又(yòu)吸金的KPI貢獻了一(yī)把。做為(wèi)一(yī)個(gè)電(diàn)商，天貓做了它本應會(huì)做的。
而京東做了所有人都沒有想到(dào)的，用一(yī)場認真的SHOW來挑戰行業(yè)極限，用這個(gè)雙十一(yī)挑戰行業(yè)理念，讓雙11也可以理性消費(fèi)，讓生(shēng)活回歸了簡單讓購物(wù)回歸了認真。從(cóng)今年(nián)雙十一(yī)京東的TVC就(jiù)可看(kàn)出京東好像憋了一(yī)肚子的話要和雙十一(yī)說，要和消費(fèi)者說。簡單而足夠表明認真态度，仿佛衆人皆醉唯我獨醒已經很久了，而今年(nián)京東要做的讓消費(fèi)者都能(néng)夠清醒過來。于是這場突破性的12小(xiǎo)時直播SHOW表明了京東要在雙十一(yī)打破“行業(yè)規則”的認真态度，俗話說不破不立，破了“買買買”的規矩 “認真購物(wù)，買點好的”便順理成章，配合著(zhe)直播中的秒(miǎo)殺環節和王牌争霸等其他營銷手段，将好物(wù)低(dī)價直接提供給消費(fèi)者自(zì)己去認真選擇，對于消費(fèi)者而言這是作為(wèi)電(diàn)商該做的。
天貓和京東就(jiù)像一(yī)個(gè)造夢者和一(yī)個(gè)鬧鈴，一(yī)個(gè)締造美麗夢境，一(yī)個(gè)喚醒良知真理。你可以選擇在夢境裡(lǐ)狂歡，也可以選擇夢醒時分後的簡單生(shēng)活，隻是認真去選擇。
兩家的策略都無可厚非，隻是市(shì)場走向的決定權卻不在這兩家公司手上(shàng)。在消費(fèi)升級與中産消費(fèi)者中國(guó)湧現的趨勢之下(xià)，消費(fèi)者喜歡狂歡，還(hái)是回歸理性，他們會(huì)作出選擇。
未來的市(shì)場走向何方，我們不能(néng)妄言。不過曆來，互聯網行業(yè)的突破，都少不了創新的“新意”，與基于敏銳洞察下(xià)的“心意”。誰能(néng)走的更遠(yuǎn)，我們不妨拭目以待！
