水(shuǐ)無色無味無形，感官體驗近乎于無。但農夫山泉卻化無為(wèi)有！
自(zì)1999年(nián)宣布不再生(shēng)産純淨水(shuǐ)，隻生(shēng)産天然水(shuǐ)後，農夫山泉便專注天然水(shuǐ)的生(shēng)産及産品價值的教育。天然水(shuǐ)是瓶裝水(shuǐ)中的新品類，農夫山泉肩負著(zhe)教育消費(fèi)者什麽是天然水(shuǐ)、天然水(shuǐ)的品類價值，以達成改變消費(fèi)者購買瓶裝水(shuǐ)消費(fèi)行為(wèi)的任務。
然而，作為(wèi)一(yī)款無形無色無味，即使品嘗也較難感受到(dào)價值的瓶裝水(shuǐ)，農夫山泉卻堅持基于産品屬性，從(cóng)産品體驗出發，将天然水(shuǐ)的價值通(tōng)過可視化、對立性、權威化、身臨其境、現身說教的體驗手段，将天然水(shuǐ)的價值植入消費(fèi)者認知，推動代表天然水(shuǐ)的農夫山泉，成為(wèi)全國(guó)瓶裝水(shuǐ)市(shì)場的領先品牌。
可視化
眼見(jiàn)為(wèi)實。可視化的價值體驗，最易使消費(fèi)者對産品價值形成直觀的認知。農夫山泉開(kāi)創天然水(shuǐ)品類之後，為(wèi)天然水(shuǐ)确立“天然弱堿性水(shuǐ)”的品類價值。但弱堿性水(shuǐ)存在兩個(gè)問題：一(yī)是弱堿性水(shuǐ)與天然水(shuǐ)一(yī)樣，無形無色無味，消費(fèi)者無法在喝的瞬間體驗弱堿性的獨特口感；二是消費(fèi)者不知道弱堿性有什麽好處。
為(wèi)此，農夫山泉引入了“pH試紙(zhǐ)”。有學識的消費(fèi)者都明白(bái)pH試紙(zhǐ)會(huì)因水(shuǐ)的酸堿度不同呈現不同的顔色。農夫山泉借助pH試紙(zhǐ)将“天然弱堿性水(shuǐ)”從(cóng)無形變有形，從(cóng)無色變有色，将産品價值可視化，讓消費(fèi)者肉眼可以看(kàn)到(dào)弱堿性水(shuǐ)與純淨水(shuǐ)的不同，強烈地将弱堿性的價值植入消費(fèi)者心智。當消費(fèi)者從(cóng)肉眼體驗到(dào)産品為(wèi)弱堿性水(shuǐ)時，農夫山泉提出“健康的生(shēng)命，需要天然的弱堿性水(shuǐ)”，為(wèi)已視覺化的天然弱堿性水(shuǐ)建立健康價值。可視體驗，為(wèi)農夫山泉天然水(shuǐ)建立了“顔色”，強化了價值認知。
将産品價值可視化，對于很多(duō)供應鏈上(shàng)的産品打造品牌具有參考價值，因為(wèi)作為(wèi)供應鏈上(shàng)的産品，消費(fèi)者很少看(kàn)得到(dào)。想要讓消費(fèi)者感覺到(dào)供應鏈品牌的存在，就(jiù)需要打造可視化的産品體驗。作為(wèi)計算(suàn)機(jī)處理器(qì)的供應商品牌因特爾，在可視化體驗上(shàng)就(jiù)做得很成功。因特爾平時都是在計算(suàn)機(jī)内部，雖然消費(fèi)者知道因特爾是優質的處理器(qì)，但是平常很難感受到(dào)它的存在。為(wèi)此，因特爾強制要求所有搭載因特爾處理器(qì)的計算(suàn)機(jī)品牌，必須将因特爾的LOGO标貼貼在計算(suàn)機(jī)的顯著位置。因特爾通(tōng)過LOGO标貼，向消費(fèi)者傳達這台計算(suàn)機(jī)上(shàng)有因特爾處理器(qì)的存在。
所以，如果你的産品價值無法讓消費(fèi)者肉眼體驗到(dào)，那麽請借助一(yī)些肉眼可以看(kàn)到(dào)的小(xiǎo)工(gōng)具，讓産品價值由“無形變為(wèi)有形”，有形的價值更容易被消費(fèi)者體驗與認知。
比著(zhe)幹
對比，容易突出并建立差異點。農夫山泉在産品價值的體驗上(shàng)，深刻領悟比著(zhe)幹的體驗手段，能(néng)讓消費(fèi)者明顯感受到(dào)天然水(shuǐ)與其他瓶裝水(shuǐ)品類的不同。
在農夫山泉所有産品宣傳片上(shàng)，均呈現比著(zhe)幹的策略思路(lù)。如農夫山泉提出天然弱堿性水(shuǐ)時，通(tōng)過将“天然水(shuǐ)和純淨水(shuǐ)”進行pH值試紙(zhǐ)的對比，結果純淨水(shuǐ)呈弱酸性，自(zì)己生(shēng)産的天然水(shuǐ)呈弱堿性；再如今年(nián)6月(yuè)農夫山泉再次定義天然水(shuǐ)為(wèi)“含天然礦物(wù)元素的水(shuǐ)”的價值，在廣告宣傳片上(shàng)，通(tōng)過兩株相(xiàng)同品種相(xiàng)同大小(xiǎo)的花卉球莖，放(fàng)在有天然礦物(wù)元素和沒有天然礦物(wù)元素的水(shuǐ)中進行生(shēng)長(cháng)的對比性測試，結果得到(dào)在天然礦物(wù)元素水(shuǐ)中的球莖生(shēng)長(cháng)得更快，說明礦物(wù)元素有利于生(shēng)物(wù)細胞的生(shēng)長(cháng)。通(tōng)過比著(zhe)幹的産品宣傳，讓消費(fèi)者直接又(yòu)深刻地看(kàn)到(dào)自(zì)身産品的價值特點。
比著(zhe)幹價值體驗，在快消品上(shàng)被廣泛利用。如汰漬品牌在産品宣傳片上(shàng)均采用這一(yī)策略，通(tōng)過兩件(jiàn)髒衣服的對比，一(yī)件(jiàn)立刻淨白(bái)，另一(yī)件(jiàn)還(hái)有污漬存在，突出汰漬淨白(bái)的産品價值。比著(zhe)幹，特别适用于創新型、革命型、科技(jì)型的新産品，通(tōng)過新老對比，即可突出新品的價值。如蘋果新品發布會(huì)上(shàng)，均會(huì)進行新老産品的對比。
因為(wèi)對比，更易突顯差異化價值優勢。因此，如果你的産品價值能(néng)通(tōng)過對比來進行宣傳，對比是首選體驗手段。
構築權威
構築權威，是在消費(fèi)者的意念上(shàng)進行産品體驗，使産品體驗更深入人心。
消費(fèi)者在對新産品進行體驗時，由于心理存在不安全感，對新産品往往存在抵觸、排斥、懷疑的态度。新産品上(shàng)市(shì)，都會(huì)面臨消費(fèi)者初認知的挑戰。而構築權威，是從(cóng)消費(fèi)者的意念上(shàng)降低(dī)消費(fèi)者對新品的抵觸、排斥、懷疑的心理，促進消費(fèi)者對産品價值的體驗，使消費(fèi)價值更易被消費(fèi)者接受。
如今年(nián)6月(yuè)農夫山泉為(wèi)了促進“含天然礦物(wù)元素的水(shuǐ)”的概念被消費(fèi)者接受，請了美國(guó)及瑞士著名大學的醫(yī)學生(shēng)理學、營養學教授，聯合推薦大家喝有礦物(wù)元素的水(shuǐ)。美國(guó)大學的醫(yī)學生(shēng)理學、營養學教授，在消費(fèi)者意念上(shàng)具有健康、安全、營養的權威認知，通(tōng)過權威教授的證言，從(cóng)意念上(shàng)為(wèi)有礦物(wù)元素水(shuǐ)建立信賴感。
構築權威，适用于新初入市(shì)場的産品，因為(wèi)新産品進入市(shì)場是通(tōng)過改變消費(fèi)者原來的購買行為(wèi)，搶奪舊(jiù)産品的市(shì)場。要在消費(fèi)者習慣性的消費(fèi)行為(wèi)上(shàng)，強加入新的産品品牌，從(cóng)意念上(shàng)構築權威的信賴感，更利于消費(fèi)者态度的轉變。如佳潔士進入中國(guó)，提出其牙膏是受到(dào)“美國(guó)牙防組”認知的防蛀牙膏。
身臨其境
将消費(fèi)者置身于産品生(shēng)産的上(shàng)遊，讓消費(fèi)者身臨其境，達成“眼耳鼻舌身”多(duō)感官同時體驗産品的目的。農夫山泉于2006年(nián)起，發起以“見(jiàn)證農夫山泉水(shuǐ)源地”為(wèi)主題的活動，組織消費(fèi)者、記者探訪水(shuǐ)源地，至今已經累計達到(dào)3萬多(duō)人。在水(shuǐ)源地，農夫山泉通(tōng)過工(gōng)作的介紹，向消費(fèi)者灌輸産品價值，通(tōng)過“可視化”pH試紙(zhǐ)，現場進行不同水(shuǐ)質的對比測試，将天然弱堿性水(shuǐ)的價值體驗展示于消費(fèi)者眼前，進行視覺化的體驗。而看(kàn)到(dào)對比測試後，請消費(fèi)者品嘗農夫山泉，體驗“為(wèi)何有點甜”，達成味覺體驗。這一(yī)切的親眼見(jiàn)證以及親身感受，則是最具權威性的感受。消費(fèi)者經過這一(yī)次身臨其境的體驗，都将成為(wèi)農夫山泉最為(wèi)忠誠的消費(fèi)者。
身臨其境的産品體驗，特别适用于服務型産品，如酒店行業(yè)、培訓教育行業(yè)、餐飲行業(yè)。因為(wèi)服務型産品基本是現場消費(fèi)型産品，口碑是促成産品消費(fèi)的決定性因素。而酒店的試睡(shuì)、教育行業(yè)的試聽、餐飲行業(yè)的試吃(chī)，以“眼耳鼻舌身”多(duō)感覺的身臨其境的體驗，促成消費(fèi)者對産品的全面性了解，更易提升産品價值認知，強化消費(fèi)黏性，最終達成良性的口碑，影響潛在消費(fèi)人群。
現身說教
現身說教的體驗，通(tōng)常以某一(yī)領域的專業(yè)人士講述産品相(xiàng)關内容，為(wèi)産品塑造專業(yè)、專一(yī)的體驗，以達成專業(yè)品牌的價值認知。
農夫山泉自(zì)2014年(nián)之後，在品牌宣傳上(shàng)采用“真人說真事(shì)，專業(yè)人做專業(yè)事(shì)”的傳播策略，為(wèi)品牌塑造匠(jiàng)人的精神，為(wèi)産品塑造專業(yè)的體驗。如2014年(nián)農夫山泉推出以“一(yī)個(gè)你從(cóng)來不知道的故事(shì)”為(wèi)主題的品牌宣傳片，以農夫山泉水(shuǐ)源勘探師(shī)方強為(wèi)主角，向消費(fèi)者講述農夫山泉在白(bái)雪皚皚的長(cháng)白(bái)山尋找優質水(shuǐ)源的故事(shì)，将農夫山泉尋找水(shuǐ)源地的用心、辛苦、認真的過程展示給消費(fèi)者。再如今年(nián)農夫山泉以西(xī)藏拉薩地區的業(yè)務代表為(wèi)宣傳片的主角，講述其作為(wèi)農夫山泉的搬運工(gōng)在“最後一(yī)公裡(lǐ)”是如何搬運天然水(shuǐ)的；以及為(wèi)天然水(shuǐ)做檢測員(yuán)的公司員(yuán)工(gōng)，講述其跋山涉水(shuǐ)來取水(shuǐ)，隻為(wèi)了保障農夫山泉天然水(shuǐ)的安全。這些真人真事(shì)的現身講述，隻為(wèi)了讓消費(fèi)者體會(huì)到(dào)農夫山泉作為(wèi)大自(zì)然搬運工(gōng)的品牌匠(jiàng)人精神，是真正專注天然水(shuǐ)産品的專業(yè)品牌。
綜上(shàng)，農夫山泉将一(yī)瓶無色無味的水(shuǐ)，通(tōng)過可視覺化、對比性、權威構建、身臨其境、現身說教的體驗，把“健康生(shēng)命得喝天然弱堿性水(shuǐ)”的隐性價值，塑造成可被消費(fèi)者感知的顯性價值，最終驅動消費(fèi)者購買。因此，如果你的産品價值是隐性的，農夫山泉這五大體驗法值得學習，化無形為(wèi)有形。如果已經擁有顯性的産品價值，那麽直接将産品給消費(fèi)者進行體驗。因為(wèi)産品價值體驗越強烈，價值認知的建立越牢固，品牌越易被消費(fèi)者選擇。
