初冬的寒風蕭瑟，萬物(wù)凋零，一(yī)片肅殺。
位于青島市(shì)市(shì)北(běi)區台柳路(lù)的萬科中心附近的新都心沒有預想的那樣人頭攢動，生(shēng)意興隆。不遠(yuǎn)處的麥凱樂已經歇業(yè)近半年(nián)時間，接盤的下(xià)家遙遙無期，空蕩的廣場上(shàng)是盡是匆匆而過的送貨小(xiǎo)哥的小(xiǎo)摩的。
我上(shàng)班經過的那條道路(lù)，是從(cóng)青島三号線清江路(lù)地鐵口附近，途經伊春路(lù)上(shàng)栉次鱗比的淩亂小(xiǎo)店，再到(dào)原麥凱樂，最後經過萬科中心A座，路(lù)過的店面基本都是一(yī)年(nián)或者半年(nián)易主一(yī)次，幸存兩年(nián)以上(shàng)的門(mén)店，已經算(suàn)是“萬壽無疆”的好店面了。
相(xiàng)比于實體行業(yè)的蕭條，網絡上(shàng)卻是熱鬧非凡。就(jiù)在剛剛發布的“雙十一(yī)”的數據顯示：2018年(nián)的“雙十一(yī)”已經結束，數據顯示全網最終銷售額3143億元，遠(yuǎn)超2017年(nián)雙十一(yī)的2539億，增長(cháng)24.3%。
而之前幾年(nián)的雙十一(yī)數據分别是：2017年(nián)2529億，同比增長(cháng)42.9%。2016年(nián)1770億，同比增長(cháng)44.0%。2015年(nián)1229億，同比增長(cháng)52.7%。2014年(nián)805億。
饕餮盛宴總有落幕的時候，當曲終人散的時候，我們坐下(xià)來冷靜(jìng)分析一(yī)下(xià)它背後的邏輯吧(ba)：
數據告訴我們：盡管絕對值上(shàng)升，但是銷售額的增長(cháng)率是在下(xià)降的（從(cóng)52.7%降到(dào)42.9%）。當支付方式引領的消費(fèi)方式的升級（注意不是消費(fèi)升級）接近尾聲的時候，互聯網的高(gāo)原期就(jiù)來臨了。除了價格手段，互聯網的“新營銷”還(hái)有什麽手段可以施展？
我們來看(kàn)一(yī)組數據，關于社會(huì)總消費(fèi)（社消）的增速的統計：我國(guó)在2014年(nián)的時候，社消增速（名義值，下(xià)同）為(wèi)12%；2015年(nián)社消增速下(xià)降為(wèi)10.7%； 2016年(nián)社消增速下(xià)降為(wèi)10.4%；2017年(nián)社消增速下(xià)降為(wèi)10.2%；2018年(nián)1-9月(yuè)社消增速下(xià)降為(wèi)9.3%。
消費(fèi)增速從(cóng)12%下(xià)落到(dào)了9%，對于一(yī)個(gè)居民(mín)收入不斷提升的消費(fèi)大國(guó)來說，這個(gè)核心數據的下(xià)降可以說過于快了，尤其是今年(nián)，一(yī)年(nián)的時間增速下(xià)滑了0.9個(gè)百分點，而從(cóng)2015-2017年(nián)增速雖然也在下(xià)滑，但是兩年(nián)時間下(xià)滑為(wèi)0.7個(gè)百分點。也就(jiù)是今年(nián)以來社消增速下(xià)降的加速度還(hái)在加快，這不是正常的信号。
特别是今年(nián)5月(yuè)份，社消增速在該月(yuè)更是降到(dào)了8.5%的谷底，一(yī)舉下(xià)降到(dào)了8%。消費(fèi)市(shì)場虛榮而不繁榮，雙十一(yī)的狂歡也隻是“一(yī)夜的眷戀”而已。
我們不難得出結論：恰恰是線下(xià)的消費(fèi)縮減彌合了線上(shàng)消費(fèi)的增長(cháng)，左手搏右手，增量市(shì)場沒有明顯的提升。而且關于線上(shàng)“爆發式增長(cháng)”這種統計和結論我認為(wèi)進入了“選擇性關注”的惡圈，當然也不排除商家數據粉飾的成分，這種節日式的促銷計謀并沒有像江湖(hú)傳說的那樣蒸蒸日上(shàng)并底氣十足。君不見(jiàn)：那些找人刷單的做法不也比比皆是嗎(ma)？
線上(shàng)的虛假繁榮相(xiàng)比于線下(xià)的經營慘淡，後者帶來的不良影響更應該值得關注。
還(hái)有，線上(shàng)的銷售火爆從(cóng)另外一(yī)個(gè)方面來看(kàn)，是提前透支了銷售機(jī)會(huì)（我夫人就(jiù)是提前購買了更新換代的家電(diàn)，但并不是緊急需要的産品，她的理由是：這個(gè)時間的促銷力度大，可以省錢(qián)），它讓訂單交付過程中的“牛鞭效應”明顯，對供應商的交期和質量提出了考驗。還(hái)有，預測成本的增加不利于訂單的有效平穩交付，産品的複合成本其實是增加的，不利于供給側系統的結構性優化。
今年(nián)的包裹數量統計來看(kàn)：全網包裹數13.4億個(gè)，對比去年(nián)的13.8億個(gè)包裹數下(xià)降了3%。這個(gè)數據的一(yī)層含義是客單價提升了，其實它裡(lǐ)面還(hái)有一(yī)層含義：大額剛性的需求提前了，而那些離散的小(xiǎo)剛需被抑止了，他們選擇了更加低(dī)廉的方式消費(fèi)。這就(jiù)是消費(fèi)降級的一(yī)種表現。
三年(nián)前我就(jiù)預測：伴随著(zhe)消費(fèi)升級的到(dào)來，一(yī)定有部分人群在消費(fèi)降級，而後者的人群比例再不斷的加大。今年(nián)年(nián)初，我再次撰文呼籲大家做好消費(fèi)降級的準備。
什麽是消費(fèi)降級？目前的概念不一(yī)，但有一(yī)點是共識的：消費(fèi)者對價格的敏感度提升，恩格爾系數提升（食品等消費(fèi)品在總支出的比例提升）。說句大家明白(bái)的話：絕對财富增加了，但你的購買力降低(dī)了，擠出效應大于财富效應。
這個(gè)時候，“口紅(hóng)效應”在市(shì)場行為(wèi)中開(kāi)始日益凸顯。具體的表現就(jiù)是：拼多(duō)多(duō)、唯品會(huì)APP用的多(duō)了，“名牌”效應低(dī)迷，而“她經濟”崛起，而這些将再次推動線上(shàng)消費(fèi)的“繁榮”。
而作為(wèi)我們該怎麽面對“口紅(hóng)效應”的出現？建議大家學習我在本文開(kāi)始描述的我的做法：步行上(shàng)班，不再坐專車（當然，在北(běi)京就(jiù)隻能(néng)地鐵了）；下(xià)班盡量去超市(shì)買4.15元（非會(huì)員(yuán)價都4.8元）一(yī)斤的促銷雞蛋，順便把降價的水(shuǐ)果稍上(shàng)，順路(lù)把租不出去的房子降價500元再登記一(yī)次……晚上(shàng)熄燈出來遛遛，蹭廣場舞大媽的音(yīn)樂活動活動——健康比啥都重要。
當然，那些消費(fèi)降級的企業(yè)家們也苦悶不已，但我知道他們都在默念陶淵明的詩句：“結廬在人境，而無車馬喧。問君何能(néng)爾，心遠(yuǎn)地自(zì)偏”；更有學問一(yī)點的在吟誦《菜根譚》中的：“心安茅屋穩，性定菜根香”。
大家都在翹首以待2021年(nián)的春天。（為(wèi)什麽這麽說，你懂(dǒng)得）。
相(xiàng)關鏈接：口紅(hóng)效應：“口紅(hóng)效應”是指因經濟蕭條而導緻口紅(hóng)熱賣的一(yī)種有趣的經濟現象，也叫“低(dī)價産品偏愛趨勢”。在美國(guó)，每當在經濟不景氣時，口紅(hóng)的銷量反而會(huì)直線上(shàng)升。這是因為(wèi)，在美國(guó)，人們認為(wèi)口紅(hóng)是一(yī)種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下(xià)，人們仍然會(huì)有強烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉而購買比較廉價的奢侈品。口紅(hóng)作為(wèi)一(yī)種“廉價的非必要之物(wù)”，可以對消費(fèi)者起到(dào)一(yī)種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅(hóng)接觸嘴唇的那一(yī)刻。再有，經濟的衰退會(huì)讓一(yī)些人的消費(fèi)能(néng)力降低(dī)，這樣手中反而會(huì)出現一(yī)些“小(xiǎo)閑錢(qián)”，正好去買一(yī)些“廉價的非必要之物(wù)”。
（劉春華簡介：中國(guó)著名職業(yè)經理人，“政學研企”四體合一(yī)的實戰派和理論派相(xiàng)結合的管理專家；北(běi)京大學和南(nán)開(kāi)大學雙博士學位；清華大學和北(běi)京大學EMBA課程教授；原海爾集團營銷總監，原帥康集團常務副總裁，現任華商智業(yè)集團董事(shì)長(cháng)；中國(guó)營銷界最高(gāo)獎項——“營銷金鼎獎”獲得者；中國(guó)品牌界最高(gāo)獎項——“太陽花獎”獲得者。天津衛視《非你莫屬》欄目BOSS團成員(yuán)，CCTV《經濟信息聯播》專家團成員(yuán)。）
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