華商智業(yè)獨家：“外婆家”為(wèi)何365天都有人瘋狂排隊？
時間：2015-11-13 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點擊：522次
今天說一(yī)個(gè)很奇葩的餐廳案例，外婆家，每次去都排隊，每家都排隊，感覺365天都要排隊。為(wèi)什麽？互聯網時代這種線下(xià)流量怎麽還(hái)這麽猛？這兩年(nián)，很多(duō)餐飲業(yè)，特别是主打商務人群的中高(gāo)端餐飲業(yè)是比較蕭條的時候。在這個(gè)時候，還(hái)在高(gāo)調擴張的外婆家，就(jiù)顯得很另類了。
按照(zhào)計劃，今年(nián)外婆家旗下(xià)的品牌要再開(kāi)60多(duō)家店，除了我們知道的外婆家，它還(hái)有一(yī)些子品牌，比如烤魚品牌爐魚，等等。據了解爐魚在上(shàng)海的時候，也延續了外婆家排長(cháng)隊的傳統，一(yī)個(gè)隻有130個(gè)座位的餐廳，一(yī)天接待過1300人，翻台率是10次，這幾乎是一(yī)個(gè)讓同業(yè)望塵莫及的數字，甚至超過了火鍋中的戰鬥機(jī)海底撈，海底撈的翻台率在8次左右。也有人總結說，這叫排隊經濟學。其實擅長(cháng)讓人排隊的餐飲企業(yè)，不僅是外婆家，前面節目提到(dào)的海底撈，還(hái)有呷哺呷哺，都以排隊見(jiàn)長(cháng)。那麽外婆家能(néng)讓人心甘情願排隊的秘密又(yòu)是什麽?
【第一(yī)把刀】人性之刀：像ZARA一(yī)樣搞定年(nián)輕人
問各位一(yī)個(gè)問題，你們出門(mén)去餐廳吃(chī)飯，吃(chī)的是什麽？去餐廳吃(chī)飯，首先是一(yī)種社交行為(wèi)。換句話說，吃(chī)什麽很重要，和誰一(yī)起吃(chī)，在什麽樣的環境氛圍裡(lǐ)吃(chī)，也很重要。菜的味道好不好，情調也是影響因素之一(yī)。
按照(zhào)外婆家創始人吳國(guó)平的話說，他自(zì)己就(jiù)是個(gè)喜歡輕松、自(zì)在的人，所以他覺得吃(chī)飯的氛圍，也得讓人輕松自(zì)在才行。如果你你去過外婆家，你可能(néng)會(huì)有體會(huì)，不同的店裝修是不一(yī)樣的，因為(wèi)每一(yī)家店所在的位置、商圈是不同的，客流也是不同的。
前兩天我去了一(yī)次北(běi)京藍色港灣的外婆家，進去以後就(jiù)感覺，外婆家的燈光(guāng)照(zhào)明比較灰暗(àn)，沒有其他一(yī)些餐廳一(yī)進去就(jiù)寬敞明亮、金碧輝煌的感覺。坐下(xià)來仔細一(yī)看(kàn)才明白(bái)，每一(yī)個(gè)桌子上(shàng)面吊著(zhe)一(yī)盞小(xiǎo)燈，隻照(zhào)到(dào)你這一(yī)邊。所以整個(gè)餐廳的光(guāng)線感偏暗(àn)。行話說，這叫點綴光(guāng)。
這叫什麽風格啊，真有人看(kàn)懂(dǒng)了，有人曾經指出過，其實外婆家的裝修風格，更接近酒吧(ba)，而不是中餐廳。所以有的外婆家才會(huì)用長(cháng)吧(ba)桌，為(wèi)什麽，方便搭讪啊。後來，打著(zhe)互聯網思維旗号的某些餐飲企業(yè)，比如賣煎餅的那位，也用過這招。
其實沒有一(yī)種風格布局能(néng)夠通(tōng)吃(chī)所有用戶，關鍵是看(kàn)你最想讨好的用戶是誰。而吳國(guó)平的餐廳雖然名字叫外婆家，但是他最想讨好的，卻是年(nián)輕人。在杭州的又(yòu)一(yī)城(chéng)店，店的入口很小(xiǎo)，進去後卻别有洞天，據說，又(yòu)是參考了迪廳的設計感。
外婆家餐廳，基本上(shàng)都開(kāi)在大的MALL裡(lǐ)，為(wèi)什麽？年(nián)輕人多(duō)啊。
在裝修的材料方面，外婆家也更多(duō)的是采用鐵、實木(mù)、磚牆面，在藍色港灣的那一(yī)家，竹子作為(wèi)裝修元素也很凸顯，整個(gè)餐廳沒有封閉的包廂，那種感覺太正式太壓抑。不過，如果你需要類似包廂的環境，有幾個(gè)用竹子編成的鳥籠子形狀的餐桌可以選擇，坐在半封閉的鳥籠子裡(lǐ)吃(chī)飯，那感覺肯定很特别。
因為(wèi)餐廳風格的别緻、時尚因素突出，也有人把外婆家、綠茶這樣的餐廳統稱為(wèi)快時尚餐廳。如果我們對比一(yī)下(xià),你會(huì)發現外婆家和ZARA們确實有不少相(xiàng)似之處，一(yī)方面，快時尚品牌都充滿青春氣息，善于撲捉年(nián)輕人的需求。另一(yī)個(gè)重要方面是，快時尚品牌都以平價取勝。
在外婆家的菜單上(shàng)，一(yī)盤麻辣豆腐隻要3塊錢(qián)，這是路(lù)邊的小(xiǎo)餐館也不敢做到(dào)的價格，卻出現在了一(yī)家裝修很有逼格的餐廳裡(lǐ)。當然麻辣豆腐是個(gè)極端的例子。但是總的來說，外婆家的菜比同檔次的餐廳便宜。
根據大衆點評網的數據，無論在杭州、上(shàng)海還(hái)是北(běi)京，外婆家的人均消費(fèi)均在60元以内，這還(hái)是在顧客“可勁兒造”的情況下(xià)。對于年(nián)輕人來說，口袋中的錢(qián)并不充裕，經濟實惠永遠(yuǎn)考慮的重要因素。有了能(néng)讓多(duō)數年(nián)輕人接受的價格，才能(néng)換來他們的反複消費(fèi)，外婆家的翻台率高(gāo)，也就(jiù)可以理解了。
這樣，外婆家的排隊經濟學也就(jiù)可以理解了，金錢(qián)和時間，對很多(duō)人都是魚與熊掌不可兼得的資源，很多(duō)成功人士不願意花時間排隊，那是因為(wèi)對他們來說，時間真的就(jiù)是金錢(qián)，可是對于年(nián)輕人來說，時間也許有的是，就(jiù)是囊中有點羞澀。而外婆家恰恰正好擊中了他們的痛點。
【第二把刀】破壞性之刀：價值鏈殺手
外婆家創始人吳國(guó)平，不僅是個(gè)價格殺手，還(hái)是個(gè)價值鏈殺手。什麽叫價值鏈殺手？就(jiù)是，吳國(guó)平對餐廳的價值鏈進行了大刀闊斧的動刀。
動刀之一(yī)：用工(gōng)業(yè)化方式做餐館
說到(dào)這，我們要認真介紹一(yī)下(xià)吳國(guó)平這個(gè)人。去年(nián)吳國(guó)平宣布退休了，讓位給80後的高(gāo)管。你可能(néng)以為(wèi)吳國(guó)平很老，但你看(kàn)看(kàn)他的照(zhào)片，能(néng)猜出他多(duō)大嗎(ma)？而且就(jiù)吳國(guó)平的穿衣打扮，如果不介紹，很多(duō)人都不會(huì)想到(dào)他是開(kāi)餐館的，更像是搞藝術(shù)的。
但是吳國(guó)平的經曆并沒有什麽浪漫色彩。吳國(guó)平自(zì)己創業(yè)之前，在一(yī)家生(shēng)産塑料藥包材的國(guó)有工(gōng)廠裡(lǐ)幹了十幾年(nián)，從(cóng)普通(tōng)工(gōng)人一(yī)直做到(dào)車間主任。1998年(nián)創業(yè)，當時的外婆家還(hái)是一(yī)家小(xiǎo)面館，遠(yuǎn)不是今天的模樣。
不過，在工(gōng)廠的那段經曆，卻是吳國(guó)平如今能(néng)夠成功管理的關鍵。連鎖餐飲企業(yè)也是連鎖企業(yè)，最難的是标準化，而一(yī)闆一(yī)眼的做事(shì)，用标準化、程序化來控制質量的穩定，正是工(gōng)業(yè)企業(yè)最擅長(cháng)的事(shì)。在中國(guó)商界，用工(gōng)業(yè)化思維改造連鎖企業(yè)最成功的最出名的，是零售業(yè)的陸戰之王，大潤發董事(shì)長(cháng)黃明端，也是工(gōng)業(yè)企業(yè)出身。
外婆家如今的一(yī)些管理和流程标準化的方法，就(jiù)來自(zì)于吳國(guó)平之前流水(shuǐ)線上(shàng)的經曆。
吳國(guó)平在外婆家還(hái)幹了一(yī)招，幹掉了不少大廚，就(jiù)是引入了一(yī)個(gè)叫蒸烤箱的新技(jì)術(shù)，一(yī)下(xià)子可以做好多(duō)菜品，減少大廚的參與。
除了标準化和流程化，工(gōng)業(yè)思維還(hái)教會(huì)了吳國(guó)平一(yī)件(jiàn)事(shì)，那就(jiù)是極端的摳門(mén)。在很多(duō)飯店門(mén)口，你排隊的時候，是人工(gōng)寫号碼塞給你，人工(gōng)叫号，外婆家有個(gè)“外婆喊你吃(chī)飯啦”的叫号系統，這樣一(yī)來，吳國(guó)平把迎賓員(yuán)工(gōng)的工(gōng)錢(qián)省下(xià)了。”一(yī)般餐廳的傳菜上(shàng)菜是兩個(gè)程序，吳國(guó)平合二為(wèi)一(yī)，由跑菜的直接上(shàng)菜。作為(wèi)前車間主任，他很清楚哪裡(lǐ)可以省，哪裡(lǐ)不可以省。
動刀之二：跨界混搭
一(yī)般來說，摳門(mén)而且嚴謹的工(gōng)業(yè)思維，會(huì)使人變得刻闆而沒什麽情調。但吳國(guó)平不一(yī)樣，他最大的破壞性就(jiù)在于他的混搭能(néng)力。首先他本人就(jiù)是一(yī)個(gè)例子，外表像個(gè)混娛樂圈的，骨子裡(lǐ)卻是車間主任的思維，這就(jiù)是一(yī)種混搭。
更多(duō)的混搭還(hái)有，吳國(guó)平在杭州，走動最多(duō)的肯定不是餐飲圈的同行，用他自(zì)己的說法，在杭州，他最熟悉的一(yī)個(gè)圈子是設計師(shī)的圈子，很多(duō)設計者的靈感都已經體現在他門(mén)店的裝修上(shàng)了，這點不展開(kāi)了。除此之外，他還(hái)跟誰玩呢(ne)，跟做服裝的玩，跟做美容美發的混，怎麽聽起來，都是離娛樂圈進，離餐飲遠(yuǎn)。
為(wèi)什麽呢(ne)，吳國(guó)平自(zì)己說了，理發店的朋友(yǒu)說了，你們廚師(shī)好管，廚師(shī)走了客人不會(huì)帶走，但是理發師(shī)一(yī)走，客人就(jiù)跟著(zhe)走了。所以吳國(guó)平決定跟他們學如何管理理發師(shī)這樣的人。
至于服裝更好理解，服裝與時尚緊密相(xiàng)連，一(yī)個(gè)服裝品牌每一(yī)季都要推出多(duō)個(gè)新款去打市(shì)場，就(jiù)像一(yī)個(gè)餐廳隔一(yī)段就(jiù)要研發新菜品一(yī)樣，但在創新的力度和壓力方面，服裝業(yè)的壓力更大。
這樣混搭出來的結果，就(jiù)是外婆家總在尋找變化，總是有不走尋常路(lù)的感覺，别說競争對手模仿不了，即使是外婆家内部也難以相(xiàng)互模仿，各家店隻能(néng)逼著(zhe)自(zì)己去别出心裁。而吳國(guó)平自(zì)己，也有一(yī)點娛樂至死的精神。他甚至想過要在餐廳裡(lǐ)開(kāi)電(diàn)影院，一(yī)邊吃(chī)飯一(yī)邊看(kàn)大片，牢牢的把年(nián)輕人拴住。
這種混搭的精神，讓外婆家在餐飲業(yè)比較低(dī)迷的時候，也可推陳出新，用一(yī)些别人沒有想到(dào)的方法去突圍。比如，最近外婆家旗下(xià)的“動手吧(ba)”在深圳開(kāi)業(yè)，這個(gè)餐廳的特點在于，裡(lǐ)面的有糕點、小(xiǎo)龍蝦等大衆化的菜品，但是沒有餐具，想吃(chī)，必須得下(xià)手。不用說，這樣的用餐設計，挑逗的又(yòu)是年(nián)輕人，著(zhe)眼點在于參與感。
外婆家這種瘋狂排隊，能(néng)持續幾年(nián)？
