企業(yè)如何才能(néng)做好媒體公關？
時間：2016-10-15 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點擊：542次
由于工(gōng)作原因，我經常會(huì)接觸到(dào)一(yī)些企業(yè)公關人員(yuán)。有些人發展為(wèi)了很好的朋友(yǒu)，有些人實在是不堪其擾（後面會(huì)舉反例）。說實話，媒體不是什麽“大爺”，媒體跟其他行業(yè)一(yī)樣有自(zì)己的工(gōng)作方式和實實在在的需求。隻要公關人員(yuán)能(néng)夠按照(zhào)媒體的工(gōng)作方式來滿足媒體的需求，相(xiàng)信媒體公關不是什麽難事(shì)兒。今天就(jiù)結合我看(kàn)到(dào)和我思考的，與大家聊聊如何能(néng)夠做好媒體公關。
哦，對了，本文聊的是如何接觸正經媒體。“不正經”的媒體各有各的“不正經”，此文不講。
一(yī)、接觸自(zì)己
很多(duō)公司看(kàn)到(dào)别人被媒體報(bào)道就(jiù)眼紅(hóng)，于是匆匆的聯系媒體，希望也能(néng)夠得到(dào)報(bào)道。問題很有可能(néng)從(cóng)這裡(lǐ)開(kāi)始了……對于企業(yè)而言，不合時宜的媒體曝光(guāng)可能(néng)會(huì)為(wèi)給企業(yè)帶來很大的麻煩。所以，接觸媒體之前我們應該好好的接觸下(xià)自(zì)己。可以從(cóng)以下(xià)幾方面思考：
1）明确PR目的
像我本部分開(kāi)頭說的，很多(duō)公司看(kàn)到(dào)别人被媒體報(bào)道了，就(jiù)匆匆尋求報(bào)道。為(wèi)了報(bào)道而報(bào)道，沒有任何準備，這是不行的。在PR之前，企業(yè)首先應該非常清楚本次PR的目的是什麽。
我覺得做PR的目的主要有三種：融資、招人和宣傳産品。假設PR的目的是為(wèi)了融資，那麽選擇的媒體一(yī)定要是VC喜歡看(kàn)的，傳遞的信息也一(yī)定要是VC喜歡的。
2）将産品&技(jì)術(shù)語言轉換成媒體能(néng)懂(dǒng)的語言
不少企業(yè)低(dī)頭做産品，但是在向外傳遞信息的時候卻是一(yī)塌糊塗。建議企業(yè)在跟媒體進行溝通(tōng)之前，全面而認真的了解一(yī)下(xià)自(zì)己，明确自(zì)己本次PR最想表達的是什麽。在闡述産品的時候，可以嘗試把自(zì)己産品的特點羅列出來，挑選幾個(gè)亮點，然後使用最準确的語言将産品完整的描述出來。這樣才能(néng)更加方便媒體抓住你産品最核心的部分。
3）别幫媒體準備太多(duō)，但也别太少
也有一(yī)些企業(yè)自(zì)己寫好了産品報(bào)道、産品介紹、團隊背景，甚至連觀點都寫好了，剩下(xià)的隻是希望我們來發而已，這是一(yī)種費(fèi)力不讨好的做法。其實記者坐下(xià)來跟你聊聊項目大多(duō)是出于興趣，他們希望看(kàn)到(dào)的是你将産品講清楚了，而不是“幫助”他們準備好一(yī)切。
二、接觸媒體
1）了解你要pitch的媒體，然後“對症下(xià)藥”
明确了目的也準備好了需要傳達的信息，下(xià)一(yī)步就(jiù)是接觸媒體了。
這一(yī)步要求公關人員(yuán)非常清楚哪些媒體關注哪些領域。舉一(yī)個(gè)非常極端的例子，如果你的産品是一(yī)個(gè)人工(gōng)智能(néng)大數據的，傳遞的信息也是一(yī)些前沿技(jì)術(shù)，那麽這篇稿子給到(dào)娛樂新聞媒體那絕對會(huì)石沉大海。但是，如果你把大數據做成娛樂事(shì)件(jiàn)的展現就(jiù)有可能(néng)被編輯采納，比如用大數據的方式預測一(yī)下(xià)中國(guó)好聲音(yīn)的冠軍是誰……總之，要非常清楚你pitch的媒體關注什麽。
2）找到(dào)最合适的記者
即使你選對了媒體，但是一(yī)家媒體不同記者的關注都有所側重。用心的公關人員(yuán)通(tōng)過閱讀(dú)不同記者寫的文章就(jiù)可以了解到(dào)記者的風格和興趣點。（比如我們團隊的智曉峰就(jiù)會(huì)更加關注智能(néng)硬件(jiàn)，書航喜歡寫一(yī)些掃黃打非的新聞……)，投其所好會(huì)讓你跟記者的溝通(tōng)事(shì)半功倍。同時，我也建議公關人員(yuán)跟記者保持聯系，即使企業(yè)沒有重大的新聞發布也可以随時保持溝通(tōng)，及時更新企業(yè)産品的進度和新情況，這樣當企業(yè)有重大事(shì)件(jiàn)發生(shēng)的時候，記者才能(néng)快速而準确的反應。
3）撤稿與改稿
這是做媒體PR比較頭疼的一(yī)件(jiàn)事(shì)兒。媒體上(shàng)面有時候也會(huì)出現一(yī)些對企業(yè)不好的評價，這都是記者對産品或事(shì)件(jiàn)最真實的評論。企業(yè)當然會(huì)找上(shàng)門(mén)來，要求撤稿以消除影響。我們的做法都會(huì)是隻修改事(shì)實性錯(cuò)誤，而不是企業(yè)要求撤掉就(jiù)馬上(shàng)撤掉。
遇到(dào)此類情況，我建議企業(yè)可以先認真看(kàn)一(yī)下(xià)媒體所寫的内容是否有事(shì)實性錯(cuò)誤，如果有的話可以直接向媒體禮貌的提出，而不是要求直接撤稿。如果媒體寫的負面确實是企業(yè)存在的問題，那麽這個(gè)企業(yè)面臨的将會(huì)是一(yī)場危機(jī)公關。關于“如何處理危機(jī)公關”，這個(gè)話題完全值得再寫一(yī)篇聊聊。
三、一(yī)些提醒
1）PR≠發稿
有一(yī)些不太懂(dǒng)媒體的企業(yè)會(huì)認為(wèi)PR就(jiù)是可以在網上(shàng)發各種稿子，所以他們給公關部的KPI也是每天發稿子。我還(hái)聽說過，某公司開(kāi)了一(yī)個(gè)粉絲的聚會(huì)，老闆要求公關部要發一(yī)篇稿子并且要上(shàng)科技(jì)版頭條（都有汪峰的病啊）。
2）别想要控制媒體
媒體确實可以在企業(yè)宣傳上(shàng)起到(dào)一(yī)定作用，但是媒體絕對不是你可以掌控的宣傳渠道。媒體會(huì)追求新聞的快，觀點的新穎和多(duō)角度，每一(yī)個(gè)記者的看(kàn)法也許都是不同的。所以企業(yè)要做的不是讓媒體完全都按照(zhào)企業(yè)的節奏和思路(lù)來寫文章，而是在信息的源頭上(shàng)做好最根本的引導。
3）不必花錢(qián)買稿
其實絕大部分媒體都可以通(tōng)過正常的溝通(tōng)得到(dào)報(bào)道，完全不必想著(zhe)花錢(qián)買報(bào)道。不過，一(yī)些企業(yè)也錯(cuò)誤的覺得媒體就(jiù)是用來發軟文和做企業(yè)宣傳的，公關方式也非常簡單粗暴的“用錢(qián)買”，這種不尊重的方式也很容易讓媒體産生(shēng)不好的印象。當然，企業(yè)這種想法的産生(shēng)也是由于部分同行有這樣的“業(yè)務”，此處就(jiù)不多(duō)做評論了。
4）不要請二流（含）以下(xià)的公關公司幫你做PR
很多(duō)企業(yè)其實非常明白(bái)自(zì)己不太懂(dǒng)PR，于是乎就(jiù)請了公關公司來做這件(jiàn)事(shì)兒。事(shì)實證明，我接觸了不少公關公司但專業(yè)的非常少。有一(yī)些公關公司甚至闡述不明白(bái)甲方的産品，但依然會(huì)在甲方KPI壓力下(xià)不停騷擾媒體。當記者不堪其擾的時候，隻能(néng)對公關公司服務的甲方産生(shēng)不好印象。
5）公司自(zì)己是最好的PR渠道
是的。如果說PR的話，我相(xiàng)信最好的渠道絕對不是媒體。PR歸根到(dào)底就(jiù)是企業(yè)與公衆溝通(tōng)，現在微信、微博的使用如此廣泛，企業(yè)完全可以自(zì)己建立一(yī)個(gè)與公衆溝通(tōng)的渠道，不必完全依附媒體。但是企業(yè)想要自(zì)己做的有趣、有品質、有影響力，對企業(yè)來說也是一(yī)個(gè)很大的挑戰。
四、反面教材
案例一(yī)：買文章
A：你們發軟文麽?
我：發。
A：多(duō)少錢(qián)一(yī)篇?
我：10萬一(yī)篇。不改稿。
注：這是一(yī)個(gè)真實的對話，10萬明顯不是我們的“報(bào)價”，隻是一(yī)個(gè)玩笑(xiào)式的拒絕罷了。本文開(kāi)頭我說過，本文隻講正經媒體。正經媒體的記者都願意花時間聽聽你的産品，所以有時候用錢(qián)來買不如花上(shàng)一(yī)杯咖啡的時間，隻要你的故事(shì)夠好，媒體都願意動筆寫一(yī)寫。
案例二：控制媒體
“請于明天上(shàng)午10：00統一(yī)發此文！！！”
注：我經常會(huì)收到(dào)類似這樣的群發郵件(jiàn)。媒體的新聞是追求時效性的，如果新聞有價值我們拿到(dào)後就(jiù)會(huì)以最快的速度發。所以不要想控制或者命令媒體。如果實在是想讓媒體配合你的宣傳節奏，建議你跟具體的記者進行商量。
案例三：不做功課
“請問你們媒體的PV是多(duō)少？受衆是哪些人？發什麽文章？每天發多(duō)少篇？讀(dú)者都是誰？能(néng)幫我們做什麽？……”
注：這是我曾經接到(dào)的一(yī)個(gè)電(diàn)話的主要内容。這個(gè)人知道我們媒體的名字，同時也認識我和我身邊的朋友(yǒu)，但是他甚至不願意花時間去Google下(xià)……哦，我透露下(xià)，這是某智能(néng)手表廠商的公關。
