椰子水(shuǐ)是歐美飲料界的新寵，多(duō)年(nián)來，汽水(shuǐ)和碳酸飲料一(yī)直壟斷著(zhe)美國(guó)飲料市(shì)場，但随著(zhe)近年(nián)人們對健康的重視，椰子水(shuǐ)這類的健康飲料正日益紅(hóng)火，過去兩年(nián)，椰子水(shuǐ)這類健康飲料的需求增長(cháng)了十倍。進入中國(guó)市(shì)場以來，Vita Coco（唯他可可）也迅速在這片新興市(shì)場攻城(chéng)略地，今年(nián)，可口可樂旗下(xià)的椰子水(shuǐ)品牌Zico也正式進入中國(guó)市(shì)場。
椰子水(shuǐ)這款飲料是怎麽紅(hóng)起來的？Vita Coco又(yòu)在中國(guó)市(shì)場做了什麽？
Vita Coco是全球最大的椰子水(shuǐ)品牌，2014年(nián)紅(hóng)牛中國(guó)母公司華彬集團收購了它25%股份，并引入中國(guó)，2015年(nián)，Vita Coco在中國(guó)的銷售額達到(dào)1億元。
現在全球椰子水(shuǐ)已經成為(wèi)每年(nián)銷售額達4億美元的産業(yè)，成就(jiù)了Zico和Vita Coco這樣的椰子水(shuǐ)品牌。雖然椰子水(shuǐ)在美國(guó)已經火了不少年(nián)，但中國(guó)的椰子水(shuǐ)市(shì)場可以說是Vita Coco進入後才逐漸培養起來的。
健康意識促使椰子水(shuǐ)等輕飲料流行起來
2013年(nián)，市(shì)場出現了一(yī)個(gè)細微但值得關注的變化。在那之前的十年(nián)，各種各樣的飲料在市(shì)場上(shàng)崛起，飲用水(shuǐ)的占比逐年(nián)下(xià)降。但這一(yī)年(nián)，水(shuǐ)的占比出現了回升，當年(nián)在全國(guó)飲料産量中的占比達到(dào)46%，今年(nián)第一(yī)季度，水(shuǐ)在全國(guó)飲料産量中的占比已經超過了50%。
健康意識的提升是推動水(shuǐ)市(shì)場回歸的一(yī)個(gè)重要因素。近年(nián)來，全球碳酸飲料銷量的下(xià)降已是一(yī)個(gè)明顯趨勢。果汁也未能(néng)幸免：甜意味著(zhe)含糖量高(gāo)，色彩鮮豔可能(néng)是加了增色劑，果香濃郁可能(néng)是加了香精……學會(huì)看(kàn)配料表的消費(fèi)者開(kāi)始遠(yuǎn)離重口味飲料。飲料的主要消費(fèi)群體是10~30歲的年(nián)輕人，而這些年(nián)輕人對健康最不關注，熬夜、喝酒、大口吃(chī)肉。他們已經意識到(dào)碳酸飲料、果汁是不健康的，但他們也不願意隻是喝水(shuǐ)，覺得太淡了沒味道。介于水(shuǐ)和飲料之間的一(yī)種新的品類需求出現了。
就(jiù)是在這種趨勢下(xià)，Vita Coco椰子水(shuǐ)被引入中國(guó)市(shì)場。維他可可北(běi)亞區營銷總監Patrick Wang告訴《成功營銷》記者，2010年(nián)，Vita Coco公司開(kāi)拓了椰子汁的品類，并開(kāi)始借助名人效應，打造成時尚飲品。椰子水(shuǐ)口味偏向天然椰子，在中國(guó)仍算(suàn)是新興的小(xiǎo)衆産品。
選擇适合的消費(fèi)群體
現階段，身為(wèi)10元價位的飲料，Vita Coco消費(fèi)目标是中産階級。這個(gè)群體對品質敏感，但對價格不敏感。他們勇于接受新事(shì)物(wù)，且需求個(gè)性化。産品要能(néng)滿足他們更具體和個(gè)性化的需求，甚至要能(néng)滿足他們的審美和生(shēng)活理念。
如何向中産階級人群營銷？Patrick Wang說，首先要分析消費(fèi)者的消費(fèi)習慣：“他們有什麽習慣，有什麽愛好，用什麽品牌？我們經常贊助跟運動相(xiàng)關的好玩活動，背後的想法就(jiù)是：一(yī)般人第一(yī)次跟品牌接觸的時候，會(huì)是在什麽場合，然後在此出現産品。比如剛剛跑步完很渴，去買衣服或者購物(wù)很疲乏……他們看(kàn)到(dào)了對口的産品，容易産生(shēng)購買。也就(jiù)是說，第一(yī)印象很重要。”
所以，運動場、時裝秀或者音(yīn)樂節，都可以是營銷場地。Vita Coco首先選擇的渠道并不是大賣場，而是去接觸有影響力和興趣的人，包括瑜伽、健身房，或者很多(duō)電(diàn)影院等特殊渠道。“我們在一(yī)開(kāi)始不那麽關注走量，而是需要跟消費(fèi)者達成溝通(tōng)。所以最重要開(kāi)始的适合是專賣一(yī)些健康産品和有機(jī)産品的地方。”在這些場所預熱之後，有了一(yī)定的受衆，最後才是大賣場。Patrick Wang告訴《成功營銷》記者：“我們是一(yī)步步發展品牌銷售。因為(wèi)現在還(hái)有很多(duō)人對于我們椰子水(shuǐ)的品類并不夠了解。我們的目标是讓大衆了解和熟悉它，提高(gāo)認知度之後，發展到(dào)更多(duō)的城(chéng)市(shì)。”
從(cóng)小(xiǎo)衆市(shì)場向大衆市(shì)場擴散
從(cóng)2014年(nián)進入中國(guó)市(shì)場之後，Vita Coco并未有大規模營銷舉措，但在2016年(nián)夏天，迎來了一(yī)次爆發。“樹上(shàng)長(cháng)的水(shuǐ)”一(yī)夜間，這個(gè)短句占據了高(gāo)速公路(lù)、地鐵、樓宇電(diàn)梯的大量廣告資源。背後就(jiù)是來自(zì)美國(guó)品牌Vita Coco的椰子水(shuǐ)。廣告的高(gāo)曝光(guāng)率讓椰子水(shuǐ)第一(yī)次真正進入中國(guó)消費(fèi)者的視野。
對此，Patrick Wang的解釋是：“2004年(nián)Vita Coco在紐約開(kāi)始，2011年(nián)才有全國(guó)的遍布。其實等于說期間花費(fèi)了7-8年(nián)時間，最後占據了美國(guó)整個(gè)國(guó)家市(shì)場。在中國(guó)，我們也是首先集中于一(yī)線市(shì)場，再慢(màn)慢(màn)擴散出去的。”
針對中國(guó)市(shì)場的發展規劃，Patrick Wang說。“抓牢有影響力的意見(jiàn)領袖是第一(yī)步舉措，我們的目标是讓大衆了解和熟悉它，提高(gāo)認知度之後，發展到(dào)更多(duō)的城(chéng)市(shì)。“借助于數字化營銷的傳播，Vita Coco的市(shì)場推廣不僅出現在一(yī)線城(chéng)市(shì)的戶外廣告媒體，也向二三線城(chéng)市(shì)進行滲透。
這一(yī)波營銷活動，主打場景營銷，給用戶真實的代入感。為(wèi)了深化“樹上(shàng)長(cháng)的水(shuǐ)”這一(yī)概念，增強産品認知度，Vita Coco借助了場景化營銷的手段。通(tōng)過養生(shēng)、健身以及時尚三個(gè)維度，分别從(cóng)加班、健身和街拍三個(gè)場景建立營銷入口，并在一(yī)個(gè)個(gè)虛拟場景與現實場景的切換，同時向消費(fèi)者傳遞“樹上(shàng)長(cháng)的水(shuǐ)”天然、健康的産品特性。在互聯網意見(jiàn)領袖的發聲中，VitaCoco“樹上(shàng)長(cháng)的水(shuǐ)”迅速覆蓋潛在消費(fèi)者。Vita Coco緊随H5技(jì)術(shù)的“潮流”，制作了動畫(huà)形式H5——《揭秘椰子水(shuǐ)的身世之謎》，掀起了本次“樹上(shàng)長(cháng)的水(shuǐ)”傳播的高(gāo)潮。H5以一(yī)隻可愛小(xiǎo)青椰子的口吻，為(wèi)消費(fèi)者講解了椰子的身世之謎，拉近用戶與産品的距離。
在這個(gè)數字化盛行的年(nián)代，電(diàn)商能(néng)夠更精準地到(dào)達大衆人群，從(cóng)而大幅度降低(dī)高(gāo)端産品的渠道經營和産品推廣成本。這也是Vita Coco椰子水(shuǐ)首選電(diàn)商渠道進行推廣的很重要的原因。電(diàn)商渠道能(néng)夠很大程度起到(dào)補充和放(fàng)大的作用。消費(fèi)者在進行線上(shàng)購買時會(huì)更加主動了解該産品的介紹，相(xiàng)比于擺在貨架上(shàng)，網店的詳情頁信息更加完備直觀，并且還(hái)有已購買用戶的評價作為(wèi)參考，而天貓、京東、1号店等平台讓品牌的号召力成倍放(fàng)大。
一(yī)年(nián)一(yī)億人民(mín)币的銷量，椰子水(shuǐ)在中國(guó)市(shì)場的高(gāo)增長(cháng)率著(zhe)實驚人。消費(fèi)者對健康的關注和訴求已經成為(wèi)一(yī)種常态，這迫使國(guó)内傳統飲料市(shì)場的轉型和升級不斷加速。對于品牌方而言，這張牌怎麽打，就(jiù)看(kàn)是否能(néng)找對消費(fèi)者，找對市(shì)場，找對營銷方式。
